导 航
来源@视觉中国
正文睿智财经，作者张南，编辑李幼伟
1、混亂的線下市場“今年，我们总体上赚了一些钱，但还是不如以前。
“陈昭今年已经关闭了三家手机店。虽然今年的收入比去年疫情严重的时候高了一点，但是和两三年前相比已经下降了一半。
陈昭经营的大多数手机店出售OPPO和vivo产品，以及一些二手手机。对于陈昭来说，他不想关闭这些店铺，但对于目前入不敷出的他来说，他不得不关闭几家店铺来增加收入和利润。
告诉陈昭睿智财经，OV今年在产品上的投入很大，但是高端产品的销售并不理想。相反，中端产品的销量比高端产品好。“像OPPO的Reno系列，vivo的X系列，这些都卖的不错，但是总量没有以前那么多了。”
自2005年以来，陈昭一直从事手机销售。可以说他经历了中国手机市场的变化，也经历了不同手机厂商在不同线下渠道的决策。
中国手机市场的转型还是要从iPhone 4开始。2010年，苹果发布的iPhone 4手机引发国人抢购热潮。这背后的原因在于产品力的创新和对高标准技术的追求。iPhone 4发布一年后，小米成立。随后，华为、OPPO、vivo开始步苹果后尘。十年后的今天，中国国产手机可以和苹果比肩。
“第一个追随苹果的是小米，然后是华为和OV。到现在，这四家可以引领中国手机的厂商已经形成了。”沈志明说，他一开始只卖苹果手机，自从国产机不断追赶苹果后，他也开始卖不同国产厂商的手机。
沈志明来自广东深圳，深圳是中国手机市场的大本营，也是全国电子产品的集散地。最新的产品通常会在第一时间聚集在这里。“大部分在这里搞批发，零售基本上更多在三四线城市。他们有的手机店主会找我们批发机器。”
目前在国产手机的销售体系中，华为和OV还在延续传统的销售模式，而小米是从线上起步，近几年才开始进入复杂的线下市场。
传统的线下玩法，基本都是经过国家、省、市代，不断给各级经销商铺货后，再细分到各个手机店。有批发价，有零售价，有利润率，能赚钱但风险不可控。
陈昭告诉我们，OV的机器要统一配送给上级代理商，上级代理商会根据订单数量决定批发价。如果批量小，价格就高，而数量少，利润率基本被上级代理商控制。“线下定价基本都是以官方价格为准。我们没有权利改变它。只能看批发价来确定利润。”
“睿智财经”获得了OPPO Find X2系列机型的利润，最高机型从900-1000元到500-800元不等，中低机型从500-。除此之外，其他型号的利润基本都在300-800元，很少或没有超过1000元的利润。
“因为OV只有手机、手表、耳机，不像华为、小米有很多品类，华为、小米也可以通过卖电脑或者物联网外设盈利，OV不行。”河南手机经销商马强告诉我们。
目前，随着荣耀从华为剥离出来，独立出来，由于大股东都是传统的渠道商，这就导致了荣耀的渠道管理战略战术与OV的一致，即通过层层代理商，最终到达基层经销商，这是他们的强项。
但是，在一线城市，荣耀线下的门店已经从华为分离出来，有了自己的独立门店，而在二三四线城市，仍然存在华为和荣耀品牌混销的现象，这些下沉市场的消费者对荣耀品牌的认知度仍然停留在“华为荣耀”的水平。
程武在河北邢台经营华为和荣耀产品已经八年了。他也是华为和荣耀产品从弱到强的见证者。至于荣耀从华为分拆，他并不觉得有什么不同，因为对于经销商来说，只是上层系统变了，卖出的产品和获得的利润基本不变。
“华为的产品现在有笔记本电脑、平板电脑、手表手环，还有一些周边设备可以卖，而荣耀主要卖手机。”程武告诉我们，荣耀拆分后发布了多款产品，但从产品来看，已经超越了拆分前的“高度”和价格区间。“很明显，我感觉荣耀，想走高端，但消费者对荣耀的印象是低端。"
至于利润额，程武并不觉得有什么明显的变化，因为荣耀给经销商的利润率并不高，线上线下价格的差异也引起了部分消费者的质疑。“有一次我想快速卖货，就降低了一些机器的价格。有些消费者会认为你卖的价格和官网上的价格不一样，可能是机器有问题。最后，我只能提高价格，但不能太低。”
纵观现在的线下经销商，大部分模式都是传统的玩法——通过层层代理“剥削”，最终到达基层经销商。这种模式会导致越来越多的经销商无利可图，最后放弃或者改卖某个品牌的产品。“现在只有小米采用直供的方式，也在不断加强自营店。卖小米的产品价格和电商是一样的，消费者对价格几乎没有疑问。”马强说。
此外，地区对利润也有影响。比如一线城市和四线城市的利润差别很大，区域经济越好，利润越低。马强告诉我们，在河南三四线城市卖OV手机比在省会郑州多200-300元，如果是高端的甚至更多。“线下市场整个体系很乱，每个城市都不一样。”
这种现象是由OV的分配制度造成的。众所周知，OV的经销体系沿袭了BBK时代传统的线下体系，即从基层经销商到上面提到的厂家，中间有2-3层代理，因此基层的利润会被层层盘剥，最终导致部分经销商的不满。
据媒体报道，OPPO在上海的超级旗舰店已经撤店，OPPO回应称是线下门店的正常调整。然后在经销商大会上，OPPO告诉经销商，不会放弃线下，会大力支持线下门店。但实际情况是，部分OPPO经销商因为无力支撑门店营收，不得不关闭门店。
尹明告诉我们，许多OV经销商在北京销售交叉货轮。虽然官方明确经销商私自卖跨货机会被重罚，但是很多经销商还是会卖，只是卖给熟人。“如果你是陌生人，那他们就不会卖给你，因为大家也怕出事，拿到货也只会给圈内人。”
据《睿智财经》了解，OV货机多是各省三四线城市发的，或者一些回收的奖机，还有三大运营商发的手机。如果是原包装拆封，他们会先检查机器外观是否有使用痕迹，保修卡是否激活。如果新保修卡没有激活，经销商会重新塑封，再次出售。
再看这些经销商，线下市场的混乱导致大家玩法的混乱，但最终是利润，这可能是线下混乱的原因。
2、跟不上的新品经过睿智财经对线下门店的走访，不难发现，部分三四线城市的OV车型依然是半年前发布的车型，价格也不低。
陈昭告诉我们，造成这种现象的唯一原因是经销商从上级拿货后，这款车型销量不佳，导致库存积压，经销商不想降价，所以才会出现这种现象。
“大家首先要把这些库存积压的机器卖给消费者，因为你可以卖的更好，但是卖不出去还是要亏钱的。”陈昭有些无奈地说道。
据了解，部分省市手机发行量不高，尤其是东北、西北地区。一年前发布的一些车型可能还会有销售，而在一些发达地区，比如华北、华东、华南，很少出现这种情况。老款积压率不高。
一位不愿透露姓名的省级代理商告诉我们，“一般来说，一二线产品的库存清理速度肯定要比三四线城市快。比如手机厂商发布新品，老机型会逐渐出清库存。一二线城市可能要半年才能出清，三四线城市要一年甚至两年。”
所以不同城市的购买力决定了各个城市经销商的库存清理速度，也决定了某个地区是否有老型号的产品。
“大家肯定都想卖新产品，但是老产品你脱不掉，货款就压在那里，大家肯定会一边清仓一边卖。”马强告诉我们，他在四线城市开店的经验中，那里的消费能力非常弱，客单价基本都在千元以上，所以老款往往是出现率最高的车型。
“不仅仅是手机。像以前一样，我帮同行卖平板。那是一年前，甚至是两年前。很旧了，但是价格不便宜。它可能比新型号差几百，但一些消费者想要这样的产品。”陈昭对我们说。
所以对于三四线城市来说，传统的经销商体系决定了基层经销商的命运，也决定了基层经销商对库存考虑过多。“大家都想靠卖货赚钱，但我们也要考虑实际情况。”
有手机业内人士认为，传统渠道的战略打法确实可以做出更多的线下门店。但是在门店数量增加的同时，也要考虑这些线下经销商的盈利和生存空，让他们更好的为手机厂商服务。传统的渠道布局和打法已经不适合现在的互联网布局和打法，所以渠道也需要自我革命。
3、線下渠道的壟斷目前手机厂商的线下渠道布局中，OV占比最多，其次是荣耀和小米，这还是得益于他们自身线下渠道布局的战略目标。
2014年，OV开始大力发展线下门店，大规模向三四线城市渗透。借助BBK时代的线下渠道布局，OV网店的布局特别容易，这也让人们经常在大街上看到OV蓝绿色的牌匾及其品牌形象。
“邢台县城的店是我2015年开的。刚开始的时候人流量真的很大，因为当时OV的品牌逐渐被大家所熟知。县里也有人买了苹果但是太贵了，很多人还是买了小米或者OV。”陈昭对我们说。
当时，陈昭有五家线下门店，其中三家主要经营OV产品，另外两家主要经营苹果、小米和手机维修。陈昭说，当时出货量最大的是小米的低端机，OV的出货量排在后面，因为OV的客单价比小米高。但这种情况在南方就大不一样了。
在广东，人们使用的手机品牌多为OV，这成为当时业内流行的一句话——北有小米，南有OV。华为当时在高端发力，线下门店很少。
沈志明告诉我们，OV这几年在南方形成了包围和垄断的局面，几乎一条街百米之内就能看到不同的OV店铺，数量惊人。
在河南，也可以算是OV销售的“重地”，在这里购买OV手机的消费者不亚于南方的广东、福建。
除了OV，华为和荣耀也在不断加大自己渠道的布局。尤其是从华为分拆出来的荣耀品牌，还在“开疆拓土”。一些一线城市的Shopping Mall已经出现荣耀线下门店，而在二三四线城市，有的已经布局，有的还没有渗透。
Counterpoint数据显示，荣耀今年Q3市场表现不俗，甚至超越小米排名第三。但时至今日，荣耀的大部分产品都是以“继承”华为产品的姿态出现在消费者面前，甚至有消费者认为荣耀Magic 3系列的设计与华为Mate 40“同一个设计图”。可见荣耀在产品创新上的不足。如果其产品没有创新，下一个季度可能会跌出现在的排名。
“华为和荣耀的布局应该是基本相当的。华为之前已经渗透到了二三四线城市，但最终因为制裁，华为不得不暂停开店计划。不过他们的店比OV的布局要好，至少每个城市都很均衡。”程武说。
上述知情人士透露，OV在大力布局线下门店后，销量有了一定程度的提升，其门店也在向高端直销体系迈进，但主要集中在一线城市，如二三四线城市，主要销售力量仍集中在经销商手中，OV线下门店的快速布局主要得益于BBK的线下体系。
可以说每个时代的线下门店都有不同的时代意义。以前开店的时候都是把商品当做品牌来卖赚钱。现在，商店是一条护城河。
陈昭告诉我们，近几年小米线下门店的开店速度已经远远超过了OV，但不可否认的是，OV的门店近几年成功垄断了市场，其企业品牌文化已经深深地印在了消费者的脑海里，就像肯德基和麦当劳是唯一吃快餐的。
“没有人能取代OV的优势，但华为和小米也不能。虽然OV赚的少，但是买家还是很多的，只能维持到今年。”马强说。
陈昭今年应该不会关店，至少现在的店还能支撑他一段时间。尹明和沈志明比陈昭和马强要好，至少他们在这个行业贡献了自己的青春。
传统的线下门店或许在不久的将来会走到尽头，但对于很多见证者来说，他们会在新的线下门店继续努力，经营好自己的生活。
注:应受访者要求，尹明、马强、陈昭和沈志明均为化名。
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